Tőlük még a klubest is durrant! – Offenzív fesztiválmarketing agyakorlatban

Leplezetlen őszinteséggel meséltek arról, hogy mindössze 6 év alatt a Starlight – mint újgenerációs fesztiválszervező cég – miként tudott immár több mint 200 sikeres projektet, 18 látogatói rekordot és megannyi saját szervezésű rendezvényt (Deja Vu Fesztivál, Gerilla Gourmet, RakpartFeszt,…) megvalósítani. Mindezen rendezvények mellett marketing és kommunikációs ügynökségként is működnek. Partnereik között megtalálható többek között a Szegedi Borfesztivál és Bortér, az Árkád bevásárlóközpontok, valamint a Szegedi Városkép és Piac Kft is.

Mégis mindezt hogyan érték el? Mi az, amiben igazán jók tudnak lenni?

Röviden, két szóval megfogalmazva: offenzív fesztiválmarketinggel!

Kicsit részletesebben kifejtve: Teljesen újgenerációs gondolkodással – rövid idő alatt hihetetlen gyorsasággal és költséghatékonyan képesek mozgósítani az embereket. Ehhez minden esetben szükségük van egy ütőképes marketing stratégiára! Tapasztalataikat négy rövid kérdés mentén, és részletes válaszokkal igyekeztek átadni a közönségnek.

1. kérdés: Mit?

„Egy fesztivál esetében az lenne a tökéletes, ha a portékánknak, azaz a rendezvénynek és kommunikációjának megtervezése egy asztalnál történne.” – javasolta Kisházi Sándor. Viszont ez egy hosszabb folyamat, és a kommunikáció a rendezvény közelettével változhat, gyakran kell „improvizálni”. A „Mit” kérdés azért is fontos, mert fel kell mérnünk, hogy az adott fesztivál milyen elemekből áll össze, és pontosan mi az, amit el szeretnénk adni. Teljesen más értéket képvisel egy szegedi számára a Deja Vu Fesztivál vagy akár a Szegedi Borfesztivál. Más élmények kapcsolódnak hozzájuk, és más célközönséget lehet velük megszólítani - de ez már a következő kérdéshez kapcsolódik.

2. kérdés: Kinek?

„Ha mindenkinek kommunikálunk, akkor nem kommunikálunk senkinek!” – osztotta meg véleményét Kiss Balázs. Éppen azért célcsoportokat kell kialakítani.

A célközönség meghatározására többféle módszer is szolgál. Egyrészt létezik a költségesebb verzió, a piackutatás. Másrészt választható a 0 Ft-os opció is, miszerint összedugják a fejüket, és megpróbálják kitalálni az ügyféllel együtt, kiket is foglal magába adott helyzetben a célcsoport. A Starlight esetében az utóbbi megoldás szokott leginkább érvényesülni – elsősorban időbeli korlátok miatt. Általában az alábbi területeket érintve határozzák meg a célközönséget:

• Életkor: Öt korosztály szerint történik a besorolás: 0-14, 15-24, 25-29, 30-44 és 45+ év. Zenei fesztiválok esetében a leginkább elérhetőek, befolyásolhatóak a 15 és 24 év közöttiek. A 45 év felettiek viszont már az a korosztály, akiket nagyon nehéz mozgósítani.
• Lakhely: Meg kell vizsgálni, mekkora erővel bír a rendezvény! Egy példával élve: a Szegedi Borfesztivál, Magyarország legnagyobb borfesztiválja képes bevonzani embereket Csongrád, Bács-Kiskun és Békés megyéből, Szolnok környékéről, a Vajdaságról, Románia közel eső részéről és a vidékre hazajáró budapestiek köréből.
• Vagyoni státusz: Azt a közönséget kell megcélozni, mely képes megfizetni a rendezvény szolgáltatásait!

3. kérdés: Hogyan?

Ha már tudjuk, kinek szeretnénk eladni, akkor következhet a „hogyan?” kérdés megválaszolása. A kommunikációs felületek kiválasztása mindig projekt- és rendezvényspecifikus, viszont szinte minden esetben kijelenthető, hogy a legfontosabb kommunikációs felület a Facebook. Egy első alkalmas rendezvénynél azonban ez nem elég!

„A Facebook nem autentikus hírcsatorna! Ha valamit először a Facebook-on hallasz, azt nem biztos, hogy elhiszed. Éppen ezért kellenek mellé olyan hírcsatornák, amiknek hisznek az emberek.” – tette hozzá Kisházi Sándor. Előadóink részben rádiós mivoltukból adódóan előszeretettel választják a legnépszerűbb helyi rádiós csatornákat. „Minél közvetlenebb a rádió, minél inkább a „haverunk”, annál hatékonyabban lehet vele megszólítani az embereket.” – hangsúlyozta ki Kiss Balázs. Azonban a mozgósító csatornákon túl léteznek úgynevezett branding felületek, amelyek elsősorban megismertetik a brandet, viszont még mindig nem aktivizálják a célközönséget – például vásárlásra. Ide sorolhatóak többek között a plakáthengerek, a citylight- és óriásplakátok. Ha az emberek már ismerik az adott rendezvényt, akkor a branding felületek fontossága jelentősen csökken.

Ha a csatornák megvannak, jöhet az üzenet… A tervezéskor ki kell hangsúlyozni, mi az a plusz, ami miatt a mi termékünket,szolgáltatásunkat válasszák, és ne másét! Fontos, hogy az üzenet érzelmi töltetű legyen. Sőt, a Starlight ügyvezetői megosztották a résztvevőkkel az ún. „lustamarketing” receptjét is: „El kell magyarázni azt, hogy ami Szegeden történik, az a legeslegmenőbb dolog, ami az egész országban történhet.” - árulta el Kisházi Sándor, ezzel utalva arra, hogy Szegeden a „Szeged” kártyát felmutatva is lehet a szegedieket mozgósítani.

4. kérdés: Mikor?

Kétfajta módszer különbeztethető meg: az offenzív marketing lelkét jelentő „lerohanós” csatornák, amelyeket az utolsó 30 napban célszerű intenzíven használni (rádió, TV), valamint a „lassú víz partot mos” felületek, mint például a márkaépítés szakaszát erősítő közterületi hirdetések. Rövid lefolyású reklámok között az online bannerek és az Adwords mellett fontos megemlíteni a gerilla aktivitást is, amelyet az ügyfelek nagyon szeretnek, de közben félnek is tőle, hiszen sok a szubjektív eleme, melyek rosszul is elsülhetnek. Azonban ez az a megoldás, ahol a legmélyebb érzelmeket tudják átadni.

Végezetül a négy terület áttanulmányozása után már csak egy dolgot kell a fejünkbe vésni:
„Nem szabad félnünk a kritikától, legyünk felkészültek és reagáljunk rögtön!”- fejtette ki Kiss Balázs.

Legyenek a Starlight - Events in Motion megálmodói és létrehozói a példa, motiváció arra, hogy kellő lendülettel és energiával képesek lehetünk létrehozni egy olyan vállalkozást, amiben életünk álmát valósíthatjuk meg, a barátainkkal barátként is tudunk együtt dolgozni, és mindezt úgy, hogy a munka nélkülözhetetlen eleme a bulizás! ☺

SZTE Marketing Klub