Rendezvénynaptár
-
június 10.08:30 - 18:00Regisztrációhoz kötött!
-
augusztus 22.14:00 - 15:00
-
augusztus 23. 08:00 - 25. 20:00
Fogyasztók márkaválasztásának vizsgálata
Miért tesszük le voksunkat az egyes márkák mellett? Mi befolyásolja a márkahűséget? Mit árulnak el rólunk a kedvenc brandjeink? A közösségi média milyen szerepet játszik a márkaválasztásban?
Régóta ismert, hogy a minőség nem felétlenül határozza meg a márkaválasztást, nem minden esetben befolyásolja a vásárlást. Az általunk kedvelt márka sokszor inkább szimbólum, annak kifejezése, ami vagyunk vagy lenni szeretnénk: a márkahűséget a minőségnél jobban befolyásolja ez az énképhez illeszkedő szimbolikus tartalom.
A Gazdaságtudományi Karon zajló kutatások arra derítenek fényt, hogy a márkák szimbolikus tartalma milyen dimenziók mentén illeszkedik az énképhez, és a márkaválasztásunkat hogyan befolyásolja a lojalitás. A karon kidolgozott mérőeszközök segítségével mérhetőek az érzékeny összefüggések az énkép és a márkaválasztás között. A várakozással ellentétben a márkaválasztás nem az ideális énképpel függ össze, hanem az aktuális, valós énképünkkel. Tehát márkát az alapján választunk, amilyenek vagyunk, nem az alapján, amilyenek lenni szeretnénk.
A márkaszemélyiségek vizsgálata mellett a kutatás egy új faktor, a lojalitás szerepének kimutatására vállalkozik, különösen a márkaközösségek tagjainak körében. A márkaközösségekhez való tartozás ugyanis a hagyományos közösségek szerepének csökkenésével felértékelődik. A márkaközösségek aktivitására építő kampányok (pl. márkatalálkozók, flash mobok) megjelenésével párhuzamosan a brandek közösségi médiában való megjelenésének is tanúi lehetünk. A karon zajló vizsgálatok arra is kitérnek, hogy a közösségi médiában hol helyezkednek el a cégek, mennyire tudják a márkaközösséget itt építeni. Az eredmények szerint a közösségi médiában a jelenlétük elfogadott, de hirdetéseik gyakorta zavarják a felhasználókat.
A fogyasztók márkaválasztásának vizsgálata tehát messzire vezet: a márkahűség fogalma és a lojalitás vizsgálatától a közösségi média márkaépítő szerepének kutatásáig. A kutatások azonban egyértelműen megerősítik: vásárláskor sokszor inkább a szívünkre hallgatunk, mint az eszünkre.
Dr. Prónay Szabolcs doktori disszertációja elérhető innen: http://doktori.bibl.u-szeged.hu/847/1/disszertacio_Pronay.pdf
→ Az Üzleti Tudományok Intézete kiadványai
Dr. habil. Prónay Szabolcs
egyetemi docens
Üzleti Tudományok Intézete
Marketing-Menedzsment Szakcsoport