Fogyasztók márkaválasztásának vizsgálata

Miért tesszük le voksunkat az egyes márkák mellett? Mi befolyásolja a márkahűséget? Mit árulnak el rólunk a kedvenc brandjeink? A közösségi média milyen szerepet játszik a márkaválasztásban?

Lojalitás mindenek felett

Régóta ismert, hogy a minőség nem felétlenül határozza meg a márkaválasztást, nem minden esetben befolyásolja a vásárlást. Az általunk kedvelt márka sokszor inkább szimbólum, annak kifejezése, ami vagyunk vagy lenni szeretnénk: a márkahűséget a minőségnél jobban befolyásolja ez az énképhez illeszkedő szimbolikus tartalom.

A Gazdaságtudományi Karon zajló kutatások arra derítenek fényt, hogy a márkák szimbolikus tartalma milyen dimenziók mentén illeszkedik az énképhez, és a márkaválasztásunkat hogyan befolyásolja a lojalitás. A karon kidolgozott mérőeszközök segítségével mérhetőek az érzékeny összefüggések az énkép és a márkaválasztás között. A várakozással ellentétben a márkaválasztás nem az ideális énképpel függ össze, hanem az aktuális, valós énképünkkel. Tehát márkát az alapján választunk, amilyenek vagyunk, nem az alapján, amilyenek lenni szeretnénk.

A márkaszemélyiségek vizsgálata mellett a kutatás egy új faktor, a lojalitás szerepének kimutatására vállalkozik, különösen a márkaközösségek tagjainak körében. A márkaközösségekhez való tartozás ugyanis a hagyományos közösségek szerepének csökkenésével felértékelődik. A márkaközösségek aktivitására építő kampányok (pl. márkatalálkozók, flash mobok) megjelenésével párhuzamosan a brandek közösségi médiában való megjelenésének is tanúi lehetünk. A karon zajló vizsgálatok arra is kitérnek, hogy a közösségi médiában hol helyezkednek el a cégek, mennyire tudják a márkaközösséget itt építeni. Az eredmények szerint a közösségi médiában a jelenlétük elfogadott, de hirdetéseik gyakorta zavarják a felhasználókat.

A fogyasztók márkaválasztásának vizsgálata tehát messzire vezet: a márkahűség fogalma és a lojalitás vizsgálatától a közösségi média márkaépítő szerepének kutatásáig. A kutatások azonban egyértelműen megerősítik: vásárláskor sokszor inkább a szívünkre hallgatunk, mint az eszünkre.

Legfontosabb publikációk, cikkek, tanulmányok

• Prónay Sz. (2016): Új megoldások a fogyasztói magatartás tendenciáinak a vizsgálatára, Vezetéstudomány, 43, 4, pp. 30-34.
• Hetesi E – Prónay Sz (2014): Csoportos fogyasztás és márkaközösségek, In: Lehota József, Berács József, Rekettye Gábor (szerk.): Tomcsányi Pál akadémikus 90 éves: Az életminőség anyagi és szellemi igényeinek kielégítése fogyasztási marketing szemlélettel: Felolvasó ülés és tanulmánykötet. pp. 261-277.
• Prónay Sz. – Hetesi E. (2012): The specific appearance of brand loyalty in generation Y consumption. Ekonomska Istrazivanja (Economic Research). Special Issue No. 2. December. pp.33–46.
• Prónay Sz. (2011): Fiatalok fogyasztásának vizsgálata: szegmentáció. Marketing & Menedzsment. 2011, március, pp. 26-37.
• Prónay Sz. (2011): A fogyasztás, mint az identitás (ki)alakítója. Marketing & Menedzsment. 3. pp. 21-31.
• Prónay Sz. – Hetesi E. – Veres Z. (2011): Status based consumption in Hungary. In: Hetesi E. – Kürtösi Zs. (szerk.): The Diversity of Research at the Szeged Institute of Businesss Studies. Jate Press: Szeged.

Dr. Prónay Szabolcs doktori disszertációja elérhető innen: http://doktori.bibl.u-szeged.hu/847/1/disszertacio_Pronay.pdf

→ Az Üzleti Tudományok Intézete kiadványai

A kutatócsoport tagjai

• Prof. Dr. Hetesi Erzsébet, egyetemi tanár
• Dr. Prónay Szabolcs, adjunktus

Részvétel szervezetekben

• EMOK (Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért) tagság
• EMAC (European Marketing Academy) tagság
• IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group tagság

Kutatásvezető

Kulcsszavak

• márkaválasztás,
• szimbolikus fogyasztás,
• lojalitás,
• márkaközösségek