Sikeres termékfejlesztés a kávék piacán egy szegedi nagyvállalat szemszögéből – SZTE Marketing Klubest

Ezúttal egykori marketing mesterszakos hallgatónkat, Bagi Krisztinát, a Sole-Mizo Zrt. brand menedzserét láttuk vendégül, aki a vállalat történetének egyik legsikeresebb termékfejlesztésébe és annak piaci bevezetésébe engedett betekintést. Aki nem tudott részt venni a rendezvényen, azok számára az alábbi összefoglaló kifejezetten hasznos lesz ☺

Mivel foglalkozik egy brand menedzser?

Talán sok kezdő marketinges fejében megfordul a kérdés, hogy vajon mit takar ez a pozíció. Sok és megannyi feladat közül talán a legfontosabb szerepe a termékfejlesztés koordinálásában van, mely a teljes folyamatot magában foglalja, kezdve az ötlet megszületésétől, egészen a piacra kerülésig. A brand menedzser feladata, hogy az adott brandet (márkát, terméket) piaci életútja során gondozza és különböző marketing eszközökkel támogassa annak értékesítését.

Előadónk, Bagi Krisztina brand menedzserként a Mizo Coffee Selection bevezetéséért volt felelős, amely a Sole-Mizo egyik új termékcsaládja. A Sole-Mizo a Bonafarm cégcsoport tagja, amely Magyarország egyik legnagyobb munkáltatója - több mint 6600 munkavállalót foglalkoztat. A Bonafarm cégcsoport a legtöbb nagy hazai élelmiszeripari vállalatot magában foglalja, például a Pick Szeged Zrt.-t, a Csányi Pincészet Zrt.-t, a Sole-Mizo Zrt.-t, illetve további mezőgazdasági vállalatokat.

A nagy számok törvénye a Sole-Mizo Zrt. kapcsán: ☺

A Sole-Mizo egy Szegedi székhelyű vállalat, amely három további üzemmel rendelkezik Bácsbokodon, Csornán és Marcaliban. „Már több mint 1200 fő dolgozik a vállalatnál, ami úgy gondolom, hogy szintén egy nagyon szép szám, és ebből Szegeden közel 500-an dolgozunk.” - ismertette az est során Krisztina.

Szintén említésre méltó, hogy a vállalat naponta több mint 1 000 000 liter tejet dolgoz fel! Sőt nem csak tej, hanem ezen kívül sok más alapanyag is megfordul a telephelyeken. Üzemenként mást és mást gyártanak. Bácsbokodon készülnek a sajtok (Anikó, Zorba, Boci sajt), Csornán a kávé, a tejpor és a vajkrémek, Marcaliban pedig a túródesszertek. A vállalat a túródesszertek körében is folyamatos termékfejlesztést végez, szeptemberben egy öttagú termékcsaláddal jelentek meg a piacon, amit a klubest résztvevői ki is próbálhattak a rendhagyó kóstoltatás keretében.

A vállalat legnagyobb sikersztorija – a Mizo Coffee Selection

Na de térjünk is rá a Sole-Mizo egyik legsikeresebb termékcsaládjára, a Coffee Selection-re! A hattagú Mizo Coffee Selection termékcsalád 2017 áprilisában került piacra, és a termék piaci bevezetését egy közel egyéves termékfejlesztés és grafikai tervezés előzte meg. A termékfejlesztés a piackutatással kezdődött, amely során a brand menedzser arra volt kíváncsi, hogy az ízesített italok és kávék piacán milyen lehetőségeket lehet találni egy új termékcsalád bevezetésére.

„Már akkor láttuk, hogy az ízesített ital kategóriában a kávé az egyik piacvezető termék, nekünk is van a top10 között néhány termékünk. Ezért úgy gondoltuk, hogy van helyünk a kategóriában, és itt az ideje, hogy mi is egy új terméket fejlesszünk ki.” - érvelt Krisztina az új termékcsalád bevezetése mellett. A piacon a kávék piacvezető terméknek számítanak, és az UHT a tejipar egyik vezető ága, így esett ezek közös halmazára a választás. A másik ok, amiért a kávék mellett tették le voksukat, az nem más, mint a magyar termékek hiánya a polcokon ebben a kategóriában. Ezek általában import áruk, ebből kifolyólag úgy gondolták, hogy emiatt is egyedülálló lehet a termékük.

A következő lépés a kiszerelés meghatározása volt. A boltokban a 200 ml-től egész 1000 ml-s kávékiszerelésig találkozhatunk termékekkel. Közös megállapodás szerint viszont a 330 ml-es kiszerelést találták a legideálisabbnak, hiszen kevés ilyen termék található a piacon, és a jelenlegi portfolióhoz is illeszkedett ez a méret.

A másik dolog, ami véleményük szerint a termék egyediségét biztosította, az ún. tetra prisma aseptic csomagolás. Ez a csomagolás egy különleges eljárásnak köszönhetően lehetővé teszi, hogy a termék nehezen romoljon meg, és fénytől védetten legyen csomagolva. Először a kakaót, madártejet és laktózmentes kakaót dobták piacra januárban. Ez rögtön nagy sikernek örvendett, így magától értetődő volt, hogy az adott kiszerelésben és csomagolásban a kávénak is létjogosultsága lehet a piacon.

Termékfejlesztés 3 lépésben

Krisztina felvázolta a résztvevők számára, hogy alapvetően három pillérre támaszkodva tervezték meg a termékcsalád piaci bevezetését: a brief-re, a dizájnra és a timingra.

1. A brief minden tervezés alapja, erre épül az összes ezt követő lépcsőfok, ezt adják le a gyártók az ügynökségeknek feldolgozásra, ami alapján az előzetes terveket és koncepciókat az ügynökségek elkészítik. A brief általában a következő kérdéseket, témaköröket tartalmazza: apropó (miért hozzuk létre a terméket?), további háttértémák, célok, célcsoport(ok) és fogyasztói insight-ok, illetve az üzenet, amit kommunikálni szeretnének a fogyasztók számára.
2. A dizájnnal kapcsolatos kérdések elsősorban a leendő termék stílusjegyeinek kiválasztását foglalják magukban, mint például a színek, a logó elhelyezkedése vagy egyéb visszatérő grafikai elemek, amelyek segítik a fogyasztót a márka azonosításában. Akár tiltólistás színeket is használhatunk, ihletként azonban érdemes azt is megnézni, hogy a konkurencia milyen színeket és grafikai elemeket alkalmaz jelenlegi termékein.
3. A timing azért fontos a termékfejlesztés során, mivel a vállalat folyamatos időnyomásnak van kitéve, a terméket határidőre piacra kell vinni, és addigra a termékfejlesztést, dizájnt, marketingkampányt és minden egyéb teendőt elő kell készíteni. Éppen ezért nagyjából minden percet be kell osztani.

A kávézás élménye újragondolva...

„A piacon jelenleg rengeteg kávé van, nagyon nehéz újat alkotni. Úgy gondoltuk, hogy azzal adunk mi valami pluszt a vevőinknek, ha egy kicsit különlegesebb elnevezésű, és egyedibb elkészítésű kávékat dobunk piacra.” – osztotta meg gondolatait Krisztina. A Mizo által kialakított termékcsalád tagjai éppen ezért szorosan kapcsolódnak különböző kávéfogyasztási szokásokhoz, kultúrákhoz, mint például az olasz, ausztrál vagy amerikai stílusú kávéfogyasztáshoz.

„A fogyasztó a különlegességet, újdonságot keresi, és a kávénak is minőséginek kell lennie! Ami nekünk fő szempont volt a termékfejlesztés során, hogy jó minőségű kávét tegyünk a Coffee Selection termékekbe, ezért csak és kizárólag 100% arabica kávét használunk fel a kávékhoz!” A termékfejlesztésnek köszönhetően a termékcsalád 6 különböző kávéval jelent meg a piacon: Espresso, Americano, Cappucino, Melange, Kapuciner és Flat White termékekkel. Fontos szempont volt, hogy azok igényeit is ki tudják szolgálni, akik például laktózérzékenységben szenvednek, így számukra a Cappucino-t laktózmentes változatban kínálják. A speciális igényekkel rendelkező célcsoportok kiszolgálása egyébként egyre nagyobb hangsúlyt kap a marketingben, amire a hazai vállalatok is egyre nagyobb figyelmet szentelnek.

Neked melyik a kedvenced? ☺

Szeretnél hasonló témákról időben értesülni? Akkor iratkozz fel az SZTE Marketing Klub hírlevelére és kövesd programjainkat Facebookon is!